快捷搜索:  as

让自己成为最贵的奢侈品 Tiffany是如何做到的?。

站在 2019 年的尾巴上,眼看贸易摩擦悬而未决、制造业持续低迷、举世通缩要挟仍在加剧,很多人都感觉,2020年会是个‘穷冬’。但欧洲首富、举世第四大年夜富豪伯纳德·阿诺特可不这么觉得,就在11月25日,他花了162亿美元,‘吃’下奢侈品行业最贵的一顿‘早餐’—— Tiffany 。

阿诺特是路易威登母公司 LVMH 集团的掌门人,拿下 Tiffany 这个美国最有名的珠宝品牌之后, LVMH成为举世当之无愧的奢侈品第一大年夜集团。从10月尾向外界走漏收购意愿,到11月尾正式落定,虽然这笔生意快得就像出门买了个煎饼,事实上却有着 Tiffany 一口拒绝、全线涨价,接着 LVMH 抬高收购价格,着末忽然杀青相助的波折经历。

阿诺特曾经盛赞Tiffany拥有‘无可相比的传承’,但谁都知道,这个有着182年历史的品牌,早就换了几回芯子。说到底, Tiffany打造得最成功的奢侈品是它自己,而阿诺特斥巨资买下的,不是他喜好的‘传承’,只是一个可以点石成金的蓝盒子。

01

在无数愿望浪漫婚礼、永恒爱情的女性心中, Tiffany 的蓝盒子,便是她们幸福的开始,但在 Tiffany 的开创人查尔斯·刘易斯·蒂芙尼看来,这个蓝盒子,是财富的开始、成功的法门。

甲之幸福,乙之财富

查尔斯本人从一开始,就不是通俗人印象中的艺术品设计者,而是一个地隧道道的贩子。1837 年, Tiffany 的第一家市廛开业,位于热闹的曼哈顿下城百老汇大年夜道。查尔斯为了这家店费尽心思,塞满了四处包罗来的中国瓷器、铜器和文具,处处表现着他风雅的风格,然而第一天的业务额,只有 4.98 美元。勉强经营一段光阴后,查尔斯放弃了‘风雅的杂货店’的门路,开始从营销上花功夫。

当时美国很盛行直邮,公司把商品目录装订成书,寄给目标客户。查尔斯也用了这样的法子,他把天下优势行的奢侈品变成一本书,不求贩卖,只求详尽地向美国的 New money 先容欧洲的 Old money ,是若何炫耀财富、享受生活的。为了让这本书盛行起来,查尔斯选了一种特其余颜色作为封面——知更鸟蛋蓝。

知更鸟,西方人口中的‘上帝之鸟’,象征浪漫和幸福。不过查尔斯选择这个颜色,除了知更鸟的含义,更多是由于拿破仑三世的妻子,欧仁妮皇后也爱好这个颜色。欧仁妮皇后身世西班牙贵族,品味极佳。她提拔过初出茅庐的设计师查尔斯·沃斯和路易·威登,前者被称为高档时装之父,后者是奢侈品牌 LV 的开创人。在当时,欧仁妮皇后便是红遍西方的带货达人,她爱好的器械总能成为女士们追逐的工具。

带货达人欧仁妮皇后

查尔斯这个‘热点’蹭得奇妙,淡蓝绿色的封面抓人眼球,里面又写满了奇珍奇宝,罕见、标致、昂贵的珠宝比任何广告都让民心动。目录一经推出,公然令无数美国人齰舌不已, Tiffany 迅速成为富太太们倍加关注的品牌。

1848 年,欧洲政局动荡,查尔斯感觉时机来了。他立即跑到欧洲,从许多遁迹贵族手中收购了大年夜批珠宝,带回美国从新加工后出售。当时, Tiffany 蓝皮书已经继续发行了 3 年,富太太们举着美钞翘首以盼, Tiffany 的珠宝一上市,很快就被抢购一空。反复几回之后,查尔斯被人称为‘钻石大年夜王’。

Tiffany 商品目录| 磨刀不误砍柴工

也便是从这里开始,查尔斯抉择,把此次偶尔的‘蹭热点’行径固定下来,作为 Tiffany 独特的品牌标识。他约请色彩钻研公司潘通调制出环球无双的‘Tiffany 蓝’,色号为‘Pantone 1837 ’,代表这是 Tiffany 的新生。

拥有‘Tiffany 蓝’之后, Tiffany 所有的包装盒都换成了这个颜色,再加上优雅的白色缎带, Tiffany 最闻名的标志就出生了。在 Tiffany 有这么一句话,‘Tiffany 蓝盒子我们不会卖给你,只会送给你。’当然,谁都知道,想要得到这个美妙的赠品,你必须在 Tiffany 买下一件器械,而这里,哪怕是一根曲别针,也能标价 1500 美元。

02

为了让这抹‘ Tiffany 蓝’维持风雅和格调,查尔斯花了很大年夜的力气,走上原创之路。

1851 年,查尔斯约请纽约银器大年夜师 Moore 父子为 Tiffany 设计银器。Moore 父子的设计风格简约、崇尚自然,与 Tiffany 原本所走的欧洲繁复奢华风完全不合。在 Moore 的主导下, Tiffany 开始重视具备美国本土特色的设计,并拟订出 925 纯银标准,这成了后来通畅举世的银器标准。

2年后, Tiffany 在市廛上方挂出了一个长达 9 英尺的时钟,钟表下放有一个精瘦健硕的男性雕像。这是希腊神话中的顶天巨神阿特拉斯,在毂击肩摩的纽约第五大年夜道, Tiffany 这面时钟一挂,立马将自己与周边浮华差别开来。

阿特拉斯:因反抗宙斯掉败,被罚用头和手顶天

美海内战时代,奢侈品市场凋谢,为了生存,查尔斯不得不研究市场,开拓新需求。战时, Tiffany 为联军制作军刀、旗帜以致是外科手术东西,战后, Tiffany 又为战斗英雄设计荣誉肩章,为将军们制造镶嵌宝石的授勋剑。就这样,在其它珠宝商关紧大年夜门度过穷冬时, Tiffany 不仅洞开大年夜门做买卖,还把买卖做到了队伍头上,求名求利。

Tiffany 真正成了美国权贵阶级的宠儿。在美国总统林肯的就职仪式上,总统夫人所佩戴的项链也是 Tiffany 出品,以致于在 1885 年,查尔斯还接到了约请,为美国从新设计国徽。此后每一个拿着美元的人,都相称于拥有了 Tiffany 的设计品。

除了把 Tiffany 从珠宝入口商变为原创设计者,查尔斯在洞悉市场需求上的能力也不容小觑。

在很多人眼里,奢侈品是一种昂贵的、令人愉悦但并非需要的器械。但在查尔斯的眼里, Tiffany 的破费者毫不应该,也毫不能局限于富朱紫家。1886 年, Tiffany 推出了‘Tiffany Setting’六爪镶嵌单颗钻石定亲戒指,格式简洁,独一凸起的便是那颗钻石。

比钻石更长期的,是人类对爱情的憧憬

Tiffany 经由过程这款戒指把自己和婚礼慎密联系起来,一百多年以前了,这款戒指仍旧是婚戒中的经典。在美国女孩的心目中,婚礼必然要有几件器械:Something old, Somethingnew, Something borrow, Something blue. 此中 blue 便是指‘Tiffany 蓝’。

Tiffany 不仅使用女性对婚礼的憧憬抓牢通俗破费者,在最能提升品牌形象的珠宝贩卖上, Tiffany 也竭尽全力。

1878 年,查尔斯花了 1.8 万美元买下了一颗重达 287 克拉的黄钻原石,仔细钻研后,这颗黄钻被切割成有 90 个刻面、重达 128 克拉的淡黄色钻石,并被命名为‘Tiffany 之钻’,成为 Tiffany 的看家之宝,常年在纽约第五大年夜道总店展示。

今朝‘Tiffany 之钻’至少值1.5亿美元

也是在这一年,查尔斯找到了一个酷爱宝石的年轻人昆兹。昆兹聪敏好学,对宝石学研究很深,为了让 Tiffany 的珠宝买卖更上一层楼,昆兹常年驱驰在世界各地,寻求罕见的宝石, Tiffany 有不少宝石都因此昆兹命名的。

有了技巧、人才和充沛的原材料, Tiffany 的珠宝买卖越做越顺畅,‘Tiffany 蓝’在这些昂贵标致珠宝映衬下,成为闪烁在每个美国女性心中的星光。Tiffany 的店面中老是同时摆着昂贵的珠宝、轻细便宜的文具和日常用品,独一将它们联系起来的,便是‘Tiffany 蓝’,当你为了这抹蓝买下此中一件器械,那你必然会为了经久拥有它,而买下另一件器械。

03

进入 20 世纪, Tiffany 仍旧保留着让民心动的‘Tiffany 蓝’,却换了内核。

1902 年,查尔斯去世,儿子路易斯对经营商号毫无兴趣,查尔斯的老伙计库克接手, Tiffany 经营得无功无过,虽然渡过了两次天下大年夜战和大年夜冷落,却早已不复查尔斯时期的辉煌。

1954 年,商界名人沃尔特·霍温买下了 Tiffany ,他和查尔斯的风格完全不合,在他手中, Tiffany 是奢侈品牌,但更是名牌。他十分热衷于媒体鼓吹,但和查尔斯时期用产品做鼓吹的思路不合,霍温更重视鼓吹 Tiffany 这个品牌本身。

1961 年,闻名影星奥黛丽·赫本主演的片子《蒂芙尼的早餐》上映,这是一段略显俗套的爱情故事,由于有着天使面目面貌的赫本加持,迅速风靡举世。片子中,赫本饰演的女主角是个爱好戴着假珠宝在 Tiffany 橱窗前倘佯的交际花,而男主角是个贪图着一夜成名,却依附富太太资助为生的作家。

他们都崇拜物质和金钱,着末由于相爱放弃了原本的盘算。在这段故事里, Tiffany 是他们可望而弗成即的奢侈生活的代表,着末却温和地款待了他们,哪怕他们只买得起一个 10 美元的拨电话棒。

破费期间的另类阿Q

感情亲睦处一样,都能逾越说话。跟着片子大年夜热, Tiffany 真正从美国本土走向了天下。1963 年,也便是 Tiffany 创立的第 126 年, Tiffany 终于在旧金山开了第一家分店。10 年后, Tiffany 分公司在日本成立。一个深具美国本土特色、介入过自力战斗的品牌,终于也走上了举世化的蹊径。

1978 年, Tiffany 卷入美国吞并浪潮。直销品牌雅芳风头正盛,花 1.04 亿美元买下 Tiffany ,盼望借此跨界,打通女性护肤品和奢侈品的壁垒。然而雅芳寄托廉价化妆品发迹,经营要领和 Tiffany 大年夜相径庭, 5 年之后, Tiffany 又被以 1.36 亿美元卖给 Tiffany 的几名高管。

1987 年, Tiffany 选择公开上市,募资 1.35 亿美元。此后 Tiffany 的大年夜股东几经更改,到了 2018 年,前三位分手是投资公司 The Vangaurd Group、卡塔尔主权投资基金、黑石集团,为了满意股东的利益,提升贩卖业绩, Tiffany 先后替换过多任主设计师,品类从瓷器、珠宝、配饰扩充到了水晶、办公用品、皮具、喷鼻水、腕表等。

为了谄谀年轻人, Tiffany 不仅真正开设了一家咖啡店,把‘蒂凡尼的早餐’变为现实,还推出了首个男士配饰系列 Tiffany 1837 Makers。

今年 10 月 28 日, LVMH 表示想以 149 亿美元的价格,收购 Tiffany 。消息一出, Tiffany 公开回绝。但令人惊奇的是,随后 Tiffany 全线产品大年夜涨价,股票价格也回声而涨。到了 11 月 25 日,买卖营业锤落下, Tiffany 以 162 亿美元‘卖身’ LVMH 集团。一个月前的回绝,转眼就成了自抬身价的垫脚石。

阿诺特 | 本钱战车无往晦气

从 1978 年到 2019 年, 41 年间 Tiffany 的身价从 1.04 亿美元涨到 162 亿美元,升了 156 倍。假如以价格为标准,那么 Tiffany 这几十年来的频繁易主无疑是成功的,至少每一任主人,都从 Tiffany 身上拿到了不菲的收益。然则,正如阿诺特所说, Tiffany 是美国独一有历史的奢侈品品牌,而他自己在收购会商时再三强调的,也是 LVMH 必然要完全节制 Tiffany 品牌的所有专利元素,尤其是那个蓝盒子。

从这个角度看, Tiffany 成长 182 年以来,最具代价的,仍旧是开创人查尔斯的远见,之后的每一个治理者,只不过是顺着查尔斯的脚步,把 Tiffany 本身经营成了一件奢侈品而已。

不论若何,欧洲首富阿诺特老师仍旧如愿收购了 Tiffany ,完成了他‘什么都要做到第一’的执念, Tiffany 也仍旧拥有着梦幻般的‘Tiffany 蓝’,继承每年消费巨资,向举世女性讲述着各类浪漫的爱情故事。就像很多人买耐克只为了鞋子上的那个勾一样,太多 Tiffany 的破费者,也不过是为了盒子上的那抹蓝。

(滥觞:冯仑风马牛)

您可能还会对下面的文章感兴趣: